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精品民宿还有机会出头么?它要做酒店行业的“星巴克”

  作为农家乐的起源地和最为发达的地区,成都2003年就有农家乐等休闲旅游点5000家以上,年接待游客达1500万人次,年创收入10亿元。

  2017年,国内民宿市场交易规模预计突破120亿元,三亚、杭州、大理、丽江等传统民宿热门城市依旧榜上有名,但成都却一跃位列民宿旅游目的地城市榜首,目前大小规模不一的民宿有近万家。

图片来源:欢喜无厌官微

  而此前三年,欢喜无厌创始人陈彦炜却一直为是否布局成都而犹豫不决。“当时成都的朋友都磨破嘴皮劝我不要来这里做民宿,因为成都天生适合农家乐生长,这里的人们不愿意花那么多的钱去住一晚而更愿意花很多钱去吃喝享受,相比精致而昂贵的东西他们更喜欢街边热闹的苍蝇火锅店。”

  左右摇摆之下,坚信“拿钱来投票是真爱”的陈彦炜,决定用众筹来试水成都的民宿行情,如果众筹失败就暂不立项。出乎意料的是,原本拿出的30%股权500万众筹费用,上线60小时预约完成,三天预约超过1800万。

  之后,一切水到渠成,顺理成章。

  搭乘西部消费升级浪潮

  欢喜无厌,引自《法华经》,意为“心生欢喜,久处不厌”。

  2015年,欢喜无厌第一个项目,峨眉山拈花溪开始走入公众视野。

  此前,拈花溪脚下的那块地,还是个标准的四川农家乐,一个晚上80块,生意也很好。但陈彦炜却觉得这里能产生消费升级浪潮,所以拿下地块后,开始做起当时四川“最贵的精品民宿”。

  “进来之后才发现,成都不是不接受创新型住宿,而是没有,一旦开始做起来,是可以做得不错的。”

  从拈花溪的项目情况来看,欢喜无厌的格调和呈现方式,与花间堂、青普等精品民宿颇为相似,借鉴东方美学,贩卖生活方式,打情怀牌。但在逐渐趋同的发展模式下,各家的玩法又不尽相同。

  就陈彦炜观察,目前民宿行业大概有两类玩法,打人文情怀牌和走连锁扩张路。当然,这并没什么对错,各有各的问题和瓶颈。不同的是,欢喜无厌以提供品牌策划与输出、运营管理与营销,走上了一条“小而美”的轻资产之路。

  要脱颖而出就要有不同的玩法,在陈彦炜看来,品牌、运营和资本组合是欢喜无厌的优势所在。于内,欢喜无厌两个创始人的媒体及酒店出身为团队构成奠定基因,所有运营管理成员都具备国际五星级酒店管理经验,营销团队100%来自互联网企业;于外,对资方的考量不仅是财务支持,更重要的是产业协同、资源互补。

图片来源:欢喜无厌官微

  搭建好构架,选择好赛道,欢喜无厌开始蓄力证明自己,但同时成都民宿也蜂窝般兴起。“如我们所料,周边出现了仿制品,仅青城山就出了三四家。”

  尽管项目开业时间并不算长,但在新兴住宿兴起,硬件更新迭代快速的民宿行业里,陈彦炜坦言拈花溪的硬件“已经有些过时了”,但老店的说服力还在。从开业到现在,全年平均入住率超过70%,高端房均价1500,中高端房均价超过650。

  谈及为何选址峨眉山,陈彦炜表示这里是世界文化遗产,是佛教名山,所以当时他们预估住户可能大半来自外地游客,但项目做下来才发现,原来70%的客人来自成都。根据拈花溪项目经验,欢喜无厌在青城山的项目离成都更近,却与峨眉山方向相反,但本质上依然是一样的逻辑。

  “整体来看,尽管成都住宿消费升级的响应程度比杭州长三角慢一些,但势头还是很猛的,这是机会,也是个比较不错的开篇。”

  每年四个项目的速度小跑

  纵观目前国内民宿市场,无论是投资主体还是投资方向、融资方式都发生了很大变化,于当前民宿而言,以连锁化形式快速扩张规模,是提升品牌估值的最直接方式,无论是实体投资还是轻资产运营。

  在华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱看来,轻资产本质上是品牌运作,其要点是规模,取决于扩张速度。因此,旗舰店一定要业绩优异,以吸引大批酒店加盟。

  从欢喜无厌在运营的峨眉山拈花溪和黄龙洞龙舍两个项目来看,投资回报已有预期,五年。但民宿本就是非标产品,因此欢喜无厌的项目在规模和投资等方面也难以做到标准化,项目多是一事一议,而这也就提高了规模化经营的难度及运营成本。

  目前,欢喜无厌开始以每年近四个项目的速度小跑,其已签约或正在设计的有安溪项目、武汉项目、四川卧龙大熊猫保护基地项目、厦门鼓浪屿项目、四川雅安项目等10余个项目。

图片来源:欢喜无厌官微

  在未来两年内,陈彦炜还计划为欢喜无厌将打造三种不同的旅游度假体系:一是“国民桃源”系列,在公认的世界遗产、绝美山水、惊艳原乡中建造国民度假胜地的泛生活方式空间;二是“离群索居”系列,大隐隐于市,在钢筋水泥之间取一片中心城市的中心净地;三是“蜀道不难”系列,以成都为中心点发散,布局环线度假圈,预计明年年底后年年初基本完成。

  对于其项目布局逻辑,陈彦炜表示对中国西南的市场及环境已经比较熟悉,品牌推广和粉丝运营都比较得心应手;而在知名地区拿项目,则是希望在知名地方做地标性住宿更新。如厦门项目选址鼓浪屿,就是希望能打造当地城市的地标性精品酒店。

  业内降低投资风险、平衡现金流的一般方式是要么自己文旅地产兼着做,要么与地产商合作,借用其资金和资源快速变现,对于轻资产输出的欢喜无厌来说,选择第二种是不言自明的事。

  “千篇一律的酒店、公寓对新生代的吸引有限,他们希望更有颜值、更有设计感的住宿”,但酒店公寓的产权出售模式仍有效,于是陈彦炜新瓶装旧酒,与地产商合作兜售精品住宿空间产权,并为无暇管理的业主进行房屋托管。

  与产权式酒店公寓相比,欢喜无厌的产品除了用文化和艺术的手段对项目多了一层包装外,其他并无太多不同,只不过,欢喜无厌本身多了一层品牌、管理、运营和营销的特质。

  “不然,人家凭什么和你合作。”

  做民宿领域的“星巴克”

  在长期的研究工作中,陈彦炜发现国内的精品酒店与民宿经营者,有一个共同却致命问题,运营体系、运营人才、运营思维跟不上行业的发展。陈彦炜认为,上述现象非常普遍,其中最根本的原因在于,精品酒店和民宿作为泛文化和泛生活方式的载体,其本质仍是为客户提供服务,这一点是与传统酒店相通的。可业内大量经营者试图剥离酒店的本质,将所有产品去酒店化。

  中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军对此表示认同,他认为民宿的标准化是基础,个性化是关键,民宿业要多向酒店业学习标准化管理,同时,也要注意保持民宿“主人文化”这一核心特质,否则缺失了主人文化和特色生活方式的民宿,也就没有了“灵魂”,与酒店无异。

  对民宿行业来说,设计创新、情怀故事,和社交等都是它的长项,但相对的也普遍存在,由于规模性不足、标准化和服务精细化不够造成的很多问题。北京联合大学副研究员杨彦锋对此表示,对于这种现象,需要强化管理和服务的专业性,保障管理团队和人才配给,只有这样才能保障服务品质。

  “酒店运营管理是一个非常专业的体系和行当,已经存在了数百年,它本身集成了大量的数据和经验,这一套标准是不能被颠覆的。”在陈彦炜看来,民宿要在酒店化标准和管理基础上再去谈差异化,否则纯粹的情怀、故事绝对撑不起民宿的发展。

图片来源:欢喜无厌官微

  即使在精品民宿中一直固守着某些酒店的基因和根基,但欢喜无厌却无意对标任何一家酒店品牌。在陈彦炜心中,理想的品牌基因模型是星巴克。“星巴克做得是所谓的城市第三空间,从家到办公室到星巴克,我们希望把自己定位为一个城市以外的,除常居住所之外的第二个家。”

  在东部沿海区域,酒店市场竞争激烈,民宿发展也渐成红海之势,而西部尚处民宿发展的窗口期,对精品民宿而言,当地对民宿的需求就是他们发展的机会。因此,在软硬件更新迭代之余,把握西部发展机遇,才是未来欢喜无厌发展的关键所在。


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