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酒店如何做好全年定价?这5个公式0-3星酒店可借鉴

       在许多人印象中,收益管理是高星酒店才要做的事,其实对于0-3星的经济型或中档酒店,做好收益管理建设同样重要。拥有多年酒店从业经验的陈峰老师,将为大家分享,他在实践中对收益管理的认识。

 

       本文适用于:以客房为主要产品、有限服务类的0-3星酒店或体量较大的民宿客栈;全服务的中档型与高星酒店,拥有餐饮、康乐、会务等多种产品,需以组合拳做收益管理,本文仅供参考。

 

       PART 1:一个基本公式

 

       ▶酒店营收=平均房价×售卖客房数

 

       酒店一天的营业额=当日客房成交的均价*当日的售出房间数。酒店如果想提升营业额,通过提升出租率或平均房价,酒店都有可能实现营业额的增长。这是收益管理的初衷——营业额增长。

 

       营业额的增长,要兼顾平均房价售卖客房数2个维度,以免出现一味追求出租率,推出过多的劲爆低价房,卖出的客房多,整体营业额却未必高。

 

       PART2:二个酒店场景

 

       淡季+旺季

 

       从宏观上看,酒店按照月份,一年之中可界定出相对明显的淡旺季。从微观上看,酒店应结合自身细分,对一周之中规律性的开房率走势,一天之中各时段的开房率走势,以及OTA订单及线下散客的流入情况。

 

       酒店应根据本店的“淡旺”月份、“淡旺时段”等,对客房产品的售卖进行合理化调控,包括不同房型的余房分配、余房的价格动态调节。

 

       PART3:三个适配工具

 

       价格体系、PMS系统、数据分析

 

       酒店要做收益管理执行,请先准备好这3个必备的工具:

 

       ①价格体系

 

       酒店要制定符合本店客源结构与市场行情的各类房型在不同渠道的房价体系表。举个例子,在常规房价设置时,大家都知道拟定各渠道的价格表,像散客、中介、会员、协议、团队等。我们建议酒店在此基础上,再新增一个或几个维度——当各类房型余房不同时,对应的售价,构建更灵活的房价体系。

 

       ②PMS系统

 

       PMS系统是酒店数据收集的第一窗口,酒店管理人员应该多关注系统报表数据。“数据,即洞察力”,掌握了本店更多、更准确的客情与客史资料,了解客人的需求与偏好,我们在做营销策划与促销投放时,才能更加得心应手、有的放矢。

 

       ③数据分析

 

       数据分析是酒店销售工作的基石。酒店可将房价体系视为可利用的资源,PMS系统是操作平台,而数据分析正是将二者更加有效匹配的决策过程。

 

       数据分析可分成2个方向,一是跟自己比,二是跟对手比。

 

       跟自己比,酒店主要参照的是同比、环比的数据。因为酒店不同月份淡旺季差异较多,相比去年同期的数据,更适合作出酒店决策的参考。

 

       跟对手比,即通常意义上的市场调研。酒店可通过线上关注,每天在相对固定的时段,查看本店在OTA平台的排名变化、周边竞对的排名变化、同商圈酒店的实时售价情况等。

 

       同时,酒店也可以通过线下关注,电话或亲临意向酒店询问,观察对手实时房价与售卖状况。这一类的数据,可作为本店价格调整服务的参考,知己知彼,靶向营销。

 

       PART4:四个关键词

 

       客源结构+渠道贡献+存量分配+最优价格

 

       ①客源结构:掌握本店的客源结构情况,是销售部署前提;

 

       本店的客源结构,可依据PMS系统中的客源数据,一目了然,但前提是规范酒店前台的录入操作要到位;有了各平台、各渠道、各类型客源的占比、成交均价、喜好房型等数据,对应销售政策,就有眉目了。

 

       ②渠道贡献:掌握本店各渠道贡献情况,是促销投放前提;

 

       通过对PMS后台数据、OTA后台数据分析,酒店可快速准确地掌握,在一定周期时段内,各渠道的贡献明细。携程EBK后台的“生意通”频道提供的分析数据,即可较准确地帮助酒店拟定计划投放的售卖数量。

 

       ③存量分配:根据本店订单走势,制定相应的余房售卖分配数量;

 

       对于酒店来说,有一个“偷懒”的方法,找个优质渠道谈合作,签独家,例如携程的战略合作酒店/金牌独家,省时省力。签独家后,酒店可以极大降低动态调价所付出的工作量,不再担忧为了“平衡”各平台资源而伤脑筋。尤其是有时只想限量投放部分特价,却因为平台多、为了平衡、不被投诉、不被抓取,而被迫增加特价房的数量,而稀释后效果就差了!

 

       ④最优价格:完成上述3项动作以后,酒店可根据订单情况与存量变化,可以开始收益管理中最“显效”的环节——调价。

 

       有一个小建议:

 

       某房型余房在大于50%时,可考虑投放适量特价房来引流;当余房小于50%时,恢复正常渠道售价;当余房小于30%时,可考虑适当提高房价;当余房小于10%时,妥妥调高售价。酒店应根据本店预订趋势及客流性质进行调整,以便达到最优。

 

       PART5:五个收益战术

 

       ①酒店旺季:价量齐涨,众人乐呵!

 

       ②流量相对稳定期:通过提升酒店产品力,来适当“拉高”房价;提高均价并不仅仅是调高,控制或收缩特价的投放,也是一种提价。

 

       ③流量相对稳定期:通过促销资源的投放,来获取更大的曝光度、继而获得更大的流量,例如携程的“金字塔”免房兑换资源,是一个不错的选择。

 

       ④流量相对下滑期:通过产品力的更大提高,来维护“回头客”,以口碑传播增加续住率。这一时期可能开房率会略有下滑(因为限制投放特价),但均价的稳定与拉升,整体营收并不差(注意测算好)。

 

       ⑤流量相对下滑期:通过促销资源的持续性、系统性、计划性的投放,在一段时间周期内,极大的曝光本酒店,使得开房率短期蹿入高阶位。均价会因为特价投放而下滑,但开房率提高很多、流量暴增!


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